毎日新聞社広告局発行の季刊誌「ＳＰＡＣＥ」巻頭に連載中のエッセイ、
「ＦＯＲＥＷＡＲＤ」。Ｎo.386. 2011.9. より。

　青葉さんを偲びつつ、広告の勇気について。

　アートディレクターの青葉益輝さんが逝去されました。ながらく本誌の
デザインを担当され、また毎日広告デザイン賞の審査でもご一緒させてい
ただいておりました。とくに第２部「発言広告の部」では、新聞の公共性、
広告の社会性についてたいへんに啓発されました。もうその謦咳に接する
ことができないと思うと残念でなりません。
　今回は、青葉さんを偲びつつ、広告の社会的意味を私なりに考えてみま
す。青葉さんならなんておっしゃるだろうかも想像しながら。
　企業にとっての広告とは、まず営利活動に資するもの。それが私たちの
仕事です。しかし、広告と社会との関わりは深いものです。広告はそこに、
ある強みも、そして弱点ももっています。
　こんな思い出話から、はじめてみます。
　いまから、もう３０年も昔のこと。私は宣伝部の制作担当部門に所属し
ていました。はじめて海外ロケに行ったのは、アメリカ西海岸。当時はい
まよりドルは高く円は安く、それでも新入社員に毛の生えたばかりのワカ
ゾーまでビジネスクラスに乗せてもらえて。いやいや、そんな昔はヨカッ
タ話をするつもりはなく。私はそこで、広告先進国アメリカの、ＴＶＣＭ
や新聞広告をはじめてナマで見たのでした。それは、予想と期待を裏切る
ものでした。ときは１９８０年代初頭、レーガン大統領が就任した当時の
ことでした。
　私の記憶に残っているのは、こんな広告です。
　さまざまな食品、飲料、日用品の広告で、どれもこれも超アップの商品
写真。クリームたっぷり、バターこってり、これでもかといわんばかりの
シズル感。いまなら５０セントＯＦＦ、３０％増量などのバカでかい文字。
それが商品広告の原点ということは知っています。しかし、なんのアイデ
アもメッセージもありゃしない。これなら（当時の）日本の広告クリエー
ティブのほうがずっとレベルが高い。そう感じたのは、まもなく経済が絶
頂期を向かえようとしていた国の、ワカゾーの単なる思い上がりだったの
でしょうか。
　それから十数年たって、日本にもそんな広告が氾濫するようになるとは
予想もしませんでした。いま思えば、不況のなせるわざ。でも、それだけ
じゃなかった。日本でも、各業界の統合再編がはじまり、流通のシステム
が変わり、価格競争が激化し、その状況下で広告も変わりました。
　価格訴求や、いまならお得な的キャンペーンが販売促進に役立つことは
否定できません。とはいえ、どちらの業界もいまは、そんな最前線での消
耗戦に息を切らしています。皮肉なことに本来は「戦略」を意味した「キ
ャンペーン」という軍事用語が、ごくちいさい「戦術」、たとえば「お得
な」とか「オマケつき」の意味に矮小化していることも象徴的ではないで
しょうか。
　深刻だと思われるのは、このような経済の状況が、企業のマーケティン
グを近視眼的にし、広告表現を矮小化してつづけていることです。私はこ
れを「広告表現のデフレーション」と警告してきました。経済のデフレが、
広告のもつ能力を矮小化しています。経済が企業を萎縮させ、マーケや宣
伝部を萎縮させ、広告表現を萎縮させるという悪循環。広告は戦略を失い、
近視眼的な販促効果ばかり求められ、表現がデフレ化し、市場は低級を競
います。いまこそ、この悪循環を断ち切る勇気が必要です。企業と宣伝部
と制作者はその勇気で、閉塞した空気を変えていきませんか。
　だって夢も希望も感じない広告ばかりの国に、その経済に、どんな夢や
希望があるでしょうか。
　青葉さん、そうですよね？